ROTURA. El minorista óptico está muerto

· Publicado el 18 de junio de 2018.

15 de junio de 2018: Mark Graham, Vicepresidente, Mentores visionarios

Según algunos de mis conocidos profesionales en Facebook, \"el minorista óptico está muerto.\" Podría sorprenderlo, pero este comentario no es nuevo para mí. Habiendo estado en el negocio óptico durante más de 40 años, he escuchado la desaparición de la industria muchas veces antes, sin embargo, 42 años más tarde, el minorista óptico todavía está prosperando para aquellos que entienden y se adaptan a la dinámica constantemente cambiante del comercio minorista. La palabra clave - \"adaptación.\"

En la década de 1980, fue lentes de contacto que matarían al negocio del marco y, por extensión, opticas minoristas. En un ajuste de los fabricantes de marco de brillo (muchos de ellos estadounidenses) decidieron comprar el marco óptico agregando nombres de diseñadores de moda: Gloria Vanderbilt Givenchy, Clase de Bill, Elizabeth Arden y tantos otros, hizo que mi cabeza explotara pero, obedientemente. Los vendió a todos mis cuentas minoristas. En el extremo, los minoristas ópticos sobrevivieron y los ópticos, utilizados anteriormente para vender el corsario universal, la ladga líder en artesanía artesanal o Martin Copland 1017 tuvo que adaptar y agregar \"Eyewear Fashion Consultant \" a su lista de talentos profesionales. Eyewear se transformó de un dispositivo correctivo médico a un accesorio de moda.

En la Atención al Consumidor de la década de 1990, se convirtió en la cirugía LASIK, ya que el reemplazo quintesencial para todas las cosas relacionadas con la visión. No más necesidad de contactos y las costosas soluciones de limpieza y no más necesidad de gafas con las etiquetas de diseño subvaloradas con precios superiores estampados en sus templos izquierdos. Una vez más, los temores de la desaparición de las minoristas ópticas eran ópticos y optometristas infundados y optometristas adaptados a la dinámica cambiante de la tecnología óptica y, sobrevivieron, incluso floreció.

Ok, obtienes mi deriva. Pero, la queja común en 2018 no está enfocada en los avances tecnológicos, sino completamente en el precio. Uno de mis seguidores lamentó que \"hay una carrera hacia la parte inferior,\" mientras que otro notó que \"Warby Parker nos está matando,\" o \"Zenni es mi mayor competencia,\" y, por supuesto, numerosos comentarios, teniendo en cuenta \". El final del minorista óptico. \"Cada uno de ellos culpando al precio como la razón de su actitud de Doom y Timbre.

¿Qué es un minorista óptico que hacer?

Para empezar, ¡deja de competir en precio !!! Perderás cada vez. ¿Te gusta un buen bistec jugoso, tal vez un ojo de costilla? Ruth's Chris o Rustler Steak House? Ambos pueden servir el mismo corte de carne de res, sino a precios muy diferentes. ¿Cuál es el factor de conducción detrás del éxito de cada uno de esos restaurantes? Yo sostengo que es la combinación perfecta de la experiencia minorista, el producto y el compromiso.

Muchas tiendas ópticas minoristas ofrecen productos iguales o similares que usted. Y, es probable que esos mismos productos también están disponibles en línea por menos. Si lo único que sus clientes pueden esperar es un producto, entonces está en competencia directa con todos los demás minoristas en línea o en la calle. Esto lo pone en una guerra de ofertas con los artesanos objetivo, Costco y Lens, Walmart. ¡No puedes ganar!

Cualquier plan de negocios que confíe únicamente en descuentos o precios bajos para separarse, en última instancia, conduce a márgenes bajos y eventualmente la insolvencia. A corto plazo, puede ver un golpe de ventas, pero a largo plazo verá un desastre.

LA EXPERIENCIA

Para algunos, la experiencia de compra minorista está directamente relacionada con el proceso de compromiso del consumidor. Tal vez así, pero \"la experiencia\" implica, no solo sus empleados sino su entorno. Entonces, ¿cómo se acerca y mantenga a los clientes que están buscando un producto en particular al evitar el juego de precios? Usted hace el producto secundario a su experiencia de compra general.

Por supuesto, desea que sus clientes o pacientes abandonen su tienda u oficina con productos, pero no desea que la mercancía (o el precio) sea la única motivación de conducción que los llevó a usted en primer lugar. ¿Por qué? Debido a que muchos de esos productos están disponibles en otros lugares y en línea. Ese punto osos repitiendo. Los consumidores están armados con iPHONES y lo comprarán mientras les está mostrando aquellos tramas aburridas y de marca diseñadas que pueden comprar en otro lugar, en su competencia.

Piense en aquellas gafas de moda hermosas como un recuerdo de una excelente experiencia de compra, una experiencia que desean recordar y repetir. Quieres que le digan a un amigo acerca de uno de tus empleados porque él / ella era excepcional. Crear esa experiencia no es difícil, pero requiere capacitación y planificación. Esa experiencia excepcional comienza en la puerta principal y continúa a lo largo de su oficina o espacio minorista. Si se ve viejo, desactualizado o desordenado, eso es una marca negativa en la experiencia general del consumidor. Para el minorista óptico, se centran en las pantallas, el punto de compra de materiales de compra (menos es más), su diseño de mercancías, iluminación, colores, pisos: obtiene mi deriva. Visite cualquier tienda Warby Parker y apreciará cómo se han acercado a la venta al por menor óptica y ... (No me odies por esto) Han hecho un trabajo maravilloso en ello. Es el paquete completo y una de las razones por las que verá al menos 20 consumidores que vagan por triunfar en marcos. ¡Es la experiencia total minorista óptica: el medio ambiente, los empleados y, finalmente, el producto!

Hay una práctica ortodontista enormemente exitosa en mi área, y simplemente caminar es una experiencia casi zen. Los felices, los saludos profesionales provienen de todos los rincones. La pared detrás de la recepción está bellamente de marca con imágenes fotografiadas profesionalmente y artísticamente montadas de pacientes felices y el logotipo es retroiluminado, muy resbaladizo y diseñado profesionalmente. Mientras regreso a través de la instalación, las ventanas están en todas partes, las salas de examen son abiertas y enormes, con los equipos más modernos disponibles. Y, como si eso no fuera suficiente, tienen un Starbucks creado en su oficina. Sí, tienen un barista entrenado que sirve todas las bebidas de café que se pueden imaginar con los disparos de espresso extraídos del mismo equipo Starbucks que se usa en sus tiendas (tal vez es una forma sutil de promover el blanqueamiento dental). Las bebidas son gratuitas, pero con cada café dispensado se hace una donación a una causa digna: cáncer infantil. Gran causa y (no la razón de hacerlo), que entra en su práctica con la comunidad local. Comienzas a ver qué experiencia es maravillosa, incluso cuando se considera el dolor potencial que proviene de Poking alrededor de la boca. Es una experiencia recordar, una experiencia para contar sus amigos, una experiencia para compartir en las redes sociales.

Por supuesto, los beneficios logrados al diseñar un hermoso entorno minorista pueden desaparecer rápidamente si aquellos que trabajan en ese entorno no están a la altura de la tarea de generar negocios a través de felices, compromisos profesionales de cada ser humano que caminan a través de esas puertas. No puedo decirle cuántas veces he entrado en una oficina óptica solo para ser recibido por los empleados de Rude Front-Desk, o peor, por nadie. Parece que el óptico está demasiado ocupado actualizando su página de Facebook o me ve como un cliente más molesto (que probablemente esté armado con un iPhone). \"¿Puedo ayudarte?\" No es el saludo más entrañable. \"Bienvenido al Dr. Smiths, ¿cómo puedo ayudarlo?\" Es más amigable y más acogedor. Diferencia sutil, ¿eh? ¿Crees que eso no sucede en tu oficina? Pensar dos veces.

PRODUCTO

En cuanto al \"producto\", parte de la venta al por menor exitosa, he hablado de esto muchas veces antes, pero también tiene que repetirse. Si está vendiendo los mismos productos que su competencia, está construyendo una barrera para el factor diferenciador que lo distingue. No estoy abogando por que ignore las marcas populares (como Ray Ban), simplemente estoy afirmando que aquellos deben ser recordados por su dispensario. \"Por supuesto, llevamos a Ray Ban, pero también tenemos más desgaste de sol más interesante que contiene lentes que se ajustan selectivamente para muchos estilos de vida diferentes. Estamos encantados de demostrarles a cada uno de ellos.\"

Compre marcas de la industria premium, las cajas grandes no están vendiendo y, para que Gosh Sakes, busque en la creación de sus propias marcas de etiquetas privadas. Las oportunidades para hacer esto nunca han sido tan fáciles. Estoy feliz de ayudar en esa área también: diseñe marcos y trabajo para varias fábricas en China e Italia.

COMPROMISO

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Las primeras impresiones son duraderas y solo tienes una oportunidad de hacer una buena. Hay un dilema en esa declaración con respecto a la venta al por menor óptica en 2018. ¿Dónde ocurren exactamente esa \"primera impresión\", su tienda o su sitio web? ¿A quien le importa? Necesitas trabajar en ambos si vas a tener éxito en este juego. Primero consideremos su puerta digital: el sitio web.

Divulgación completa: también diseñé sitios web ópticos. Una exploración sencilla de muchos de los sitios web de venta minoristas ópticos independientes y uno puede ver fácilmente por qué estamos perdiendo en este frente de batalla. Su sitio debe estar involucrado visualmente a la segunda carga. Después de todo estamos en el negocio de la visión. Aquí hay algunos puntos focales que debe tener en cuenta al revisar su sitio actual. Haz que otros lo miren y hacen su opinión honesta. ¿Está actualizado? ¿Está bellamente diseñado y (crítico) funciona en teléfonos móviles y dispositivos de tabletas?

Considere su página de inicio para ser el equivalente digital de la puerta principal de su ladrillo y mortero.

Use imágenes tranquilas y de moda en su página de inicio. Los globos oculares sangrientos o imágenes de sillas de examen y equipos refractivos ya no lo cortarán, de hecho, nunca lo hizo. Imagine el sitio de un dentista con imágenes de las encías sangrantes y esa maldita herramienta de desguace, escupitada y enjuague. ¿Quién quiere ver a esos? El consumidor típico no le da un ingenio sobre su equipo de refractura, sino que se debe a saber qué marcas venda las marcas. Piense en la marca (la suya) y la moda primero, el segundo médico.

Mis encuestas, que comienzan mostrando a los consumidores una variedad de sitios web ópticos para evaluar sus opiniones y grado de compromiso, ¿cuánto tiempo cuelgaban, han demostrado la importancia de evitar la trampa de sitio web óptico de la web óptica demasiado plantelada? Los sitios que obtuvieron las respuestas más positivas fueron aquellas que presentaban imágenes de moda y eran fáciles de navegar. Se perdieron los puntos si hubiera un texto técnico técnico o menús desplegables destacados con docenas de submenúes que conducían a un laberinto de páginas interconectadas con todo tipo de gibberish sobre cada enfermedad imaginable del ojo. Es así de simple. Más imágenes, menos texto, navegación fácil y deshacerse de esos globos oculares sangrientos. Centrarse en la experiencia que recibirá el cliente reservando una cita y / o visitando su ubicación.

Las primeras impresiones son duraderas

La primera impresión que obtiene un cliente, ya que caminan por las puertas de su tienda o práctica provienen de su equipo de ventas ópticas y / o ese empleado de la recepción, si tiene uno. Si están desconectados, eso envía un mensaje de apatía. Los empleados parados hablando entre sí o desaparecieron no hacen una gran primera impresión. Esté atento a aquellos tipos de comportamientos negativos, es posible que no sepa que está sucediendo.

Participar con los clientes tan pronto como ingresen a su tienda. La entrega de un saludo positivo y mostrando un deseo genuino de conectarse, le permite a sus clientes saber que está encantado de ayudarlos con sus necesidades para el cuidado de los ojos. Este es el paso uno en la construcción de un compromiso positivo, y ese es el primer paso para construir una relación que finalmente conduce a una promoción más positiva de boca a boca a su práctica a otros.

¿Necesitas más información? Póngase en contacto conmigo y podemos discutir sus necesidades de práctica. El minorista óptico está vivo y bien. Banco en ello.